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　　實戰(zhàn)案例：

　　一大型中藥企業(yè)在年終為了對一年來的工作進(jìn)行總結(jié)并及時回饋客戶，市場部及時策劃了年終答謝會。通過活動達(dá)到提升公司及產(chǎn)品品牌、增強(qiáng)客戶合作信心及答謝重點客戶之目的。活動時間選擇在12月上旬，地點選擇在美麗三亞，邀請的目標(biāo)客戶包括有政府客戶、商業(yè)客戶、處方專家、醫(yī)院通路、零售客戶、患者代表及媒體等�！�

　　年終答

　　由于本次年終答謝會邀請了與營銷有關(guān)的各類目標(biāo)客戶（稱之為“全客戶”，可謂是一個創(chuàng)新和突破），是對未來整個外部環(huán)境的梳理，將為取得優(yōu)異的營銷業(yè)績打下了堅實的基礎(chǔ)。加上市場部策劃有序、目標(biāo)明確、項目管理及借助媒體宣傳，所以活動獲得了成功，市場方案得以完美實現(xiàn)。　　

　　通過以上實戰(zhàn)案例分析，筆者認(rèn)為市場方案的順利實現(xiàn)須著重在確保目標(biāo)、項目管理、制定標(biāo)準(zhǔn)、準(zhǔn)備預(yù)案、分段評估等方面進(jìn)行思考：

　　一、 確保目標(biāo)

　　市場方案都是緊緊圍繞市場目標(biāo)來制定的。筆者認(rèn)為檢驗市場方案制定的科學(xué)性和專業(yè)性最重要的一條標(biāo)準(zhǔn)就是是否圍繞既定的目標(biāo)來設(shè)計的。如果沒有目標(biāo)好比航行的船只沒有方向，永遠(yuǎn)不會航行到理想的彼岸。所以在市場方案的實施階段仍須以市場目標(biāo)為工作中心，來開始著手為實現(xiàn)目標(biāo)一切的準(zhǔn)備工作。通過以上案例分析，應(yīng)從以下幾個方面思考：

　　1、客戶角度

　　我們制定的市場方案都是緊緊圍繞市場目標(biāo)來制定的，更是要以客戶為中心，從客戶角度出發(fā)，根據(jù)客戶需求來策劃市場方案的。只有這樣的方案才是可執(zhí)行、可落地的市場方案。我們的客戶是多層次、需求性有差異的多級客戶。在整體的市場目標(biāo)的框架下，須對各級客戶進(jìn)行制定相應(yīng)的市場方案，也就是方案的細(xì)化和分級。沒有以客戶為中心制定出來的方案是不完整的方案，更是沒有方向的方案。

　　2、提升品牌

　　市場部工作與銷售部工作最大差異就是，市場部工作要以提升品牌為前提，考慮公司及產(chǎn)品的整體戰(zhàn)略。筆者認(rèn)為“深謀遠(yuǎn)慮”一詞是對市場部工作最恰當(dāng)?shù)母爬�。所以在確保市場目標(biāo)順利實現(xiàn)的同時，提升企業(yè)品牌及產(chǎn)品品牌是市場方案最核心內(nèi)容。在各種市場方案中要求使用和強(qiáng)化公司形象和公司理念，利用市場推廣的平臺盡最大可能提升品牌品位、親和力及忠誠度。

　　3、促進(jìn)銷售

　　本著控制費用率，節(jié)約成本的原則，市場方案首先必須從銷售的角度出發(fā)，即我們的市場方案必須是促進(jìn)銷售的，最終能達(dá)到銷量的提升。營銷的第一步是“銷”，所以市場方案的實現(xiàn)要以促進(jìn)銷售為前提條件和必要條件。

　　4、合算合適

　　市場方案的制定要本著節(jié)約成本和控制費用率的原則，在達(dá)到預(yù)定的市場目標(biāo)的同時還要考慮方案設(shè)計的是否合算，是否在合理的費用率范圍，所謂“不花冤枉的錢，做不值得做的事”。市場方案的設(shè)計應(yīng)該是科學(xué)合理的，待時間檢驗方案是不合算時，我們的工作尚須改進(jìn)已為時已晚，所以在設(shè)計方案時應(yīng)考慮費用預(yù)算這一重要環(huán)節(jié)。

　　另外市場方案還應(yīng)該根據(jù)整體市場目標(biāo)來選擇在合適的時間、地點、邀請合適的客戶、采用正確的主題來設(shè)計方案，即因地制宜，還要因時制宜、因事制宜。

　　二、確立項目（項目管理）

　　市場方案進(jìn)入實施階段須將其分解成項目，把每個市場方案進(jìn)行項目來管理。即運用系統(tǒng)的觀點、方法和理論，對項目涉及的全部工作進(jìn)行有效地管理。從項目的立項開始到項目結(jié)束的全過程進(jìn)行計劃、組織、指揮、協(xié)調(diào)、控制和評價，以實現(xiàn)項目的目標(biāo)。這樣制定的市場計劃操作性更強(qiáng)。

　　我們將市場方案按時間分解成會前、會中、會后三個部分，其中每個部分成為其中一個大的項目。然后對每個項目確立人員分工、時間跟進(jìn)、完成時限、完成效果、費用控制等。每個小項目確定一個主負(fù)責(zé)人，負(fù)責(zé)每個小項目的所有工作。各項目之間的關(guān)系依據(jù)時間、項目的大小來劃定�？傢椖坑梢蝗丝傌�(fù)責(zé)，負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)對內(nèi)、對外的所有事務(wù)。

　　三、制定標(biāo)準(zhǔn)

　　從哲學(xué)上講，標(biāo)準(zhǔn)是客觀事物所具有何種意義的一種參照物。作為一種比較的標(biāo)本，作為一種區(qū)分其它事物的中介，它本身的構(gòu)成必需是一分為二的相互對立的兩個部分。

　　做任何事情都需要一套系統(tǒng)的流程，按照流程事情會順利完成、實現(xiàn)。特別是在一些比較成熟的行業(yè)都有一些系統(tǒng)的流程或標(biāo)準(zhǔn)來規(guī)范工作，使其程序化、標(biāo)準(zhǔn)化。市場計劃、方案在執(zhí)行過程中同樣需要系統(tǒng)的流程或標(biāo)準(zhǔn)來規(guī)范工作。這樣工作的完成率、達(dá)標(biāo)率會提高。

　　市場計劃、方案在操作中的每個環(huán)節(jié)都需要制定相應(yīng)的流程或標(biāo)準(zhǔn)，比如每個環(huán)節(jié)的工作完成或達(dá)標(biāo)情況都用量化指標(biāo)的來衡量，并配相應(yīng)的系數(shù)以記錄該項目負(fù)責(zé)人的績效考核。另外已成熟的項目可以總結(jié)成完整的流程或標(biāo)準(zhǔn)來，包括每一個細(xì)節(jié)。當(dāng)流程或標(biāo)準(zhǔn)制定出來，并以此為衡量標(biāo)準(zhǔn)，后期的工作即可有法可依，違法必糾。

　　四、準(zhǔn)備預(yù)案

　　計劃跟不上變化，再完善、再細(xì)致的市場方案也會因為變化而不能執(zhí)行，因為有些事物我們是不可預(yù)測的，所以在制定市場方案的同時，須對各種可能發(fā)生的情況進(jìn)行事前分析和判斷，并為各種可能發(fā)生的情況制定相應(yīng)的方案，即預(yù)案。這種潛在的或可能發(fā)生的突發(fā)事件的類別和影響程度而事先制定的應(yīng)急處置方案是對市場方案的補(bǔ)充，是避免出現(xiàn)不能應(yīng)對的重要措施�！�

　　五、分段評估

　　如上所述，市場方案可按項目進(jìn)行管理，將市場方案按時間分解成會前、會中、會后三個部分，或者根據(jù)實際情況分解成若干部分，進(jìn)入到執(zhí)行階段的市場方案要對已完成的每個部分、階段進(jìn)行科學(xué)合理的評估分析，目的是為了更好地執(zhí)行下一部分、階段的市場方案，還可以及時修正前部分、階段不完善的地方，復(fù)制前部分、階段成功的案例。這樣逐個完善、層層遞進(jìn)，市場方案完成效果會更佳。

　　通常我們會用一種營銷工具甘特圖來分析和評估這些前期工作。甘特圖是通過條狀圖來顯示項目、進(jìn)度和其他時間相關(guān)的系統(tǒng)進(jìn)展的內(nèi)在關(guān)系隨著時間進(jìn)展的情況。其中，橫軸表示時間，縱軸表示活動（項目）。線條表示在整個期間上計劃和實際的活動完成情況。甘特圖可以直觀地表明任務(wù)計劃在什么時候進(jìn)行，及實際進(jìn)展與計劃要求的對比。由此可以非常便利地弄清每一項任務(wù)（項目）還剩下哪些工作要做，并可評估工作是提前還是滯后，亦或正常進(jìn)行。除此以外，甘特圖還有簡單、醒目和便于編制等特點。所以，甘特圖對于項目管理、評估市場方案是一種理想的控制工具。

　　市場方案在實施階段著重考慮以上方面的工作，并結(jié)合外部宏觀環(huán)境和內(nèi)部自身的變化隨時應(yīng)變，市場方案將完美實現(xiàn)。